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中国葡萄酒行业的市场分析

2012-10-16 09:04   来源:企业文化杂志 作者:何 翔  点击:

中国葡萄酒行业的市场分析 何 翔 首都经济贸易大学, 葡萄酒是一个有活力的酒种,在中国有很大的市场潜力。首先按全球葡萄酒销量来看,目前世界人均消费量为6升,欧共同体主要生产葡萄酒的国家人均消费70升,而我国的人均消费不足0.3升,与世界平均水平相差

  中国葡萄酒行业的市场分析

  何 翔 首都经济贸易大学,

  葡萄酒是一个有活力的酒种,在中国有很大的市场潜力。首先按全球葡萄酒销量来看,目前世界人均消费量为6升,欧共同体主要生产葡萄酒的国家人均消费70升,而我国的人均消费不足0.3升,与世界平均水平相差很远。其次,随着社会文明水平的提高,人均消费水平的不断提高,健康意识的逐渐加强,政府对之鼓励意识的提倡,再加上舆论所作的引导工作,葡萄酒市场十分看好。尤其是在食品行业里,葡萄酒是一个集中度和销售利润都很高的行业。

  (一) 中国葡萄酒市场分析

  1.1中国葡萄酒的消费总量和人均消费量

 

  中国是一个以白酒,啤酒为主的国家。葡萄酒在酒类消费当中所占很小比重,但随着人们生活水平的提高,消费水平的转变。酒精度低,品味高雅的葡萄酒又具有保健作用。逐渐成为消费的热点,中国葡萄酒的消费一共有两次“葡萄酒热”:一次是20世纪80年代初的那次葡萄酒热,标志着葡萄酒厂的上马。1988年,中国葡萄酒年产量达到了高峰,为30.85万吨,而1989年以后葡萄酒市场开始萎缩。在此后的5年,即1994年,中国葡萄酒从30万吨下降到18万吨。大批企业陷入困境甚至倒闭。另一次是在1996年,葡萄酒热席卷重来。这一次的热潮从广东沿海兴起,并由南向北蔓延。之后,葡萄酒市场由当初的狂热趋向冷静。

  中国的葡萄酒人均消费量与其他国家相比一直处于较低的水平,变化方向和葡萄酒总量大致相同。2000年葡萄酒产量为2500万吨,人均消费量为6升。其中欧洲一些国家人均消费高达90升以上。我国饮料酒厂为2333万吨,其中各种葡萄酒总共20万吨,只占1%,葡萄酒人均消费仅0.16升,不足世界平均消费量的1/20.

  1.2 中国葡萄酒市场的特征

  八十年代以前,中国生产的葡萄酒主要是甜葡萄酒,干葡萄酒很少。因为当时中国消费水平偏低,引用天葡萄酒可以弥补食糖,弥补食品热量的不足。进入九十年代,随着生活水平的提高,干葡萄的酒需求越来越大,尤其是干红葡萄酒,深受中国消费者的喜欢。干红葡萄酒在中国市场上可谓是独领风骚,占据了绝大部分产量。而像其他品种,香槟,味美思,白兰地的产量则很少,国内像张裕金奖白兰地,长城白兰地这样有名的产品屈指可数。葡萄酒产量中,真正由赤霞珠,蛇龙珠酿造的干红葡萄酒和霞多丽,雷司令酿造的干白的干白葡萄酒比较少。大多是加丽酿,白羽和北淳葡萄酿造的的普通葡萄酒或从国外进口的中低档原酒罐装而成。总体来看,国内生产的葡萄酒为中低产品,且品种单一,高档产品少。这与中国消费者的口味偏好,价格承受能力和葡萄的培育种植有一定关系。

  1.3 品牌集中度

  自从1977年“葡萄酒消费热”以来,市场上涌现出的葡萄酒品牌非常多,和一些历史比较悠久的品牌共同竞争。但是消费者在选择葡萄酒时,仍呈现品牌集中趋势。像长城,张裕这样的知名品牌占有率都非常高。而像丹凤,港龙,青岛这样的地方品牌,虽然在当地业绩不俗,在全国的渗透率很低。

  1.4 消费群体

  我国传统酒类消费习惯制约了葡萄酒市场的扩大,而且在短期内很难有很大的转变。而且葡萄酒的消费集中在中低档酒,高档酒的消费很有限。据调查,国内高端葡萄酒主要针对高收入群体。这类群体包括,外商,政府官员,企业高级管理人员,专利拥有者,社会工作者。生活方式追求高雅,这些人对葡萄酒关注和追求的依次顺序是酒的内在品质,品牌外包装。中低档葡糖酒主要消费对象是中下等的工薪阶层,价格在15元/瓶,工薪层注重价格,其次才是质量和品牌。但是前一个群体在人群中所占的比重较小,后一个群体对葡萄酒的消费也具有偶然性,所以葡萄酒的固定消费人群相比较白酒,啤酒而言偏小。但随着国内葡萄酒消费热潮的兴起,葡萄酒以一种独特的品味吸引了广大女性消费群体,并且此趋势不断扩大。葡萄酒业各路有识之士意识到女性对葡萄酒的需求的市场,相继开发和生产女士葡萄酒,弥补市场空白,满足女士消费需要。张裕公司,丘比特公司生产的专用女士葡萄酒已经进入了市场领域。

  值得注意的是,葡萄酒的消费群体绝大部分是城镇居民,农村居民的葡萄酒消费量很小,而且以消费抵挡的甜酒为主。饮酒习惯和收入是制约是农村居民消费葡萄酒的两大因素。这一广大市场的开拓仍有待时日。

 

  (二)葡萄酒行业的市场结构和市场绩效

  2.1市场集中度

  市场集中度是度量一个行业市场结构的常用指标,是指大企业在市场中所占的比率。

  以1998年工业普查的结果为例,由集中率可以看出,葡萄酒在1998年的集中度很高,前三位大厂商的集中率达到了60%,张裕一枝独秀,王朝,长城的占有率都远远落后。

  从19989年这几年,葡萄酒行业的市场结构发生了比较显著的变化。虽然该行业整体仍然呈现出较高的市场集中度,但是张裕的龙头地位逐渐发生变化。长城和王朝的市场占有率迎头赶上。

  2.2 生产企业的情况

  1 企业数量

  葡萄酒行业是酒中成长最好的行业,越来越多的厂家把葡萄酒行业作为可以发财的“风水宝地”。纷纷投资建厂,一度形成了我国葡萄酒行业杂,散,乱的局面。全国第五次工业普查结果显示,1995年我国葡萄酒企业有240家,1996年我国葡萄酒企业达500多家,生产葡萄酒的省,自治区达30个。

  今年来我国葡萄酒行业正逐步得到优化,据2001年统计,全国仅有79家葡萄酒生产企业。葡萄酒行业的下降并未影响我国葡萄酒行业的发展,反而促进了我国葡萄酒行业的市场竞争力。一是行业的整体生产规模提高,由1996年的17万吨增加到2001年的25万吨,成为全世界的八大生产国;二是行业企业规模逐渐扩大,出现了张裕,王朝等产值超亿的大型葡萄酒生产企业;三是该行业的盈利能力增强,2000年葡萄酒的盈利率为74%,不仅高于酒类的其它酒种,而且在全国工业中屈指可数。

  2 企业结构

  我国葡萄酒产业在市场上已经走向成熟,一批葡萄酒骨干企业在竞争中脱颖而出。企业结构和产品就够得到了合理调整。通过企业改制,打破了单一的所有制格局,形成了股份制,中外合资个体企业与国有企业等不同经济成分在全国葡萄酒企业中并存的发展局面。

  3 上市企业

  我国在深,沪两市的上市公司达到了26家。其中的葡萄酒企业有两家:烟台张裕和通化葡萄酒。由于葡萄酒良好的效益,许多厂商纷纷投资葡萄酒。有些白酒上市公司比如说,五粮液,古井贡,贵州茅台等纷纷涉足葡萄酒行业。2002年,新天国际和银广夏等非酿酒公司纷纷投资到葡萄酒领域。

  1997年张裕公司作为独家发起人,将旗下下属的白兰地,香槟,葡萄酒,保健酒四个酒业公司及五个辅助配套公司的资产重组。募集成立了“山东烟台张裕葡萄酒酿酒集团公司”,成为中国葡萄酒公司第一家股票上市集团公司。张裕集团作为葡萄酒行业的老大正抓住机遇不断扩大葡萄酒市场份额。但是张裕的葡萄酒生产线非常长,原来生产的中低档产品,现在逐渐被高档产品所替代,这就给张裕葡萄酒带来了一定的挑战。张裕现在也充分意识到这一趋势,正在加大研发力度,向高档酒市场挺进。

  4 企业的进入退出和兼并重组

  从90年的葡萄酒消费热至今近十年的时间里,我国葡萄酒市场风起云涌,发生了很大的变化。当时许多一拥而上的葡萄酒行业,经过市场的优胜劣汰,只有一部分有竞争实力的企业被保留了下来。

  长城葡萄酒品牌归属于中粮集团,从上世纪80年代分别在中国著名的酿酒产业建立了自己的3家葡萄酒企业,然后以品牌授权使用的形式来管理经营。经过将近20年的竞争,长城葡萄酒成为中国葡萄酒的著名品牌。

  1977年张裕葡萄酒以兼并,联合,划拨的方式先后接收了连个相关企业,集团实力不断扩大。目前,张裕集团以由单一的葡萄酒酿制不断扩大为集保健酒与中成药开发研制,粮食白酒与酒精加工,进出口贸易,包装装潢,玻璃加工等大型综合性企业集团。拥有一个控股上市公司,一个控股子公司,四个全资子公司和一个分公司。

  类似张裕长城的老牌子正在不断的扩大自己的企业实力,而这几年涌现出来的葡萄酒新秀也不能小视。近年来,西部葡萄酒发展迅速,云南红,新天,西域,西夏王等众多西部品牌崛起,西部酒的年产量达到了10万吨以上。西部新秀叫板老牌劲酒的资本是西部的地域特色,他们在宣传自己产品时总是自豪的把酒的品质与当地的气候环境相联系,这种突出产地的做法使西部葡萄酒与国际通行的产地概念接轨。西部新秀靠着这一资本与老品牌在近两年展开了市场争夺,并改变了一些市场格局。

  5 葡萄酒行业的市场绩效

  市场绩效是指一个行业的资源配置效率和经济运行效率。葡萄酒行业在全部工业中所占的比重较少,远远低于白酒和啤酒,但是该行业在整个工业中所占的位置正在不断升高。

  无论是从传统规模而说,还是酒利润和利率规模而言,传统的白酒行业是酿酒行业中的“老大”。自1996年至2001年我国的白酒制造业的企业个数在不断减少。表示行业内部竞争加剧。

  我国的啤酒制造业个数不断减少,竞争非常激烈,以由1996年的741个减少到2001年的508个。但亏损面却由1996年34%增加到2001年42%,将近一半的企业处在亏损经营的状态,亏损面大大超过了白酒和葡萄酒。

  我国葡萄酒的制造业是三个酿酒行业中最少的,行业中的竞争日益加剧。亏损面在逐年增加,亏损企业的比率高于高于白酒低于啤酒。葡萄酒行业的增加率在1996年的“葡萄酒消费热”时期达到了40%,增长速度高于白酒和啤酒,但是今年来由所下降,表示我国的葡萄酒行业已经进入了冷静发展时期。该行业的产品消费收入和利润都以较快的速度增长,销售收入和利润率在1997年达到了最高峰,到了2001年有所下降,但是这一比率都远远超过了白酒和葡萄酒的销售收入和利润率。葡萄酒行业的总产值和利润率绝对数虽然比较小,但是其产值利润率却非常大。

  以上分析表明,我国葡萄酒行业是一个处在上升期的朝阳产业,虽然葡萄酒的规模现阶段无法跟传统的啤酒白酒相比,但存在着很大的盈利能力。

  (三)葡萄酒生产和葡萄酒种植的分布

  3.1 葡萄酒的生产分布

  葡萄酒生产地域比较广阔,2000年处贵州,海南,西藏没有生产基地,其它各省,市,自治区均有生产。葡萄酒前六名的是山东,河北,天津,北京,河南,安徽。这些省市和葡萄酒产量居全国85%以上。

  3.2 葡萄酒种植地区分布

  葡萄种植需要需要特殊的环境条件,例如土壤干燥,昼夜温差大,光照充足等。因此,葡萄酒产区的分布比较分散。这些产地的自然条件各具特点,生产的葡萄品种也不尽相同。其中以渤海地区的产量最大,占全国的一半。截止到2000年,我国的葡萄种植面积为424.5万亩,酿酒葡萄种植面积达到72万亩,约有40万亩进入丰果期,其中酿制红葡萄酒的原料约占3/4. 我国酿造葡萄酒的原料基本能满足。

  3.3 葡萄生产和葡萄种植间的关系

  葡萄酒生产比重大于葡萄种植比重的城市有:北京、天津、吉林、安徽、江西、山东和陕西。这些地区的葡萄酿造率比较高,或者为了满足产量的要求,从其他地区运进葡萄进行生产。

  葡萄酒生产和葡萄生产大致平衡的地区有:内蒙,甘肃等地。

  葡萄酒生产小于葡萄生产的地区有:河北、山西、辽宁、黑龙江、上海、新疆、江苏、浙江、湖北、四川、云南。这些地区的葡萄除了鲜食和加工成其他食品之外还可能用来酿造葡萄酒和运往外地。

 

  葡萄酒产业是一个在我国具有很大潜力市场的“朝阳”企业,以上提供的市场分析希望能顾给葡萄酒产业的分析带来一定的帮助,随着人们生活水平的提高和对健康生活的追求,我国葡萄酒产业在未来的发展空间和利润都是巨大的。未来的葡萄酒产业一定会更加成熟完备。

 

  作者简介:何翔(1989.5—)女,重庆人,学校:首都经济贸易大学,硕士研究生。

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