您好,《企业文化》杂志社·欢迎你投稿
北京时间:

您现在的位置是:企业文化 > 企业观察 > 营销文化 >

现代企业品牌战略的创新研究

2012-11-06 21:34   来源:企业文化杂志 作者:许琴  点击:

现代企业品牌战略的创新研究 许琴 浙江师范大学经济与管理学院 摘要:在市场经济发展日趋深化的今天,品牌对于企业生存和发展的重要性已众所周知,品牌战略已成为众多知名企业在市场竞争中立于不败之地的法宝。在企业的各种经营战略中,品牌战略的重要性日益

  现代企业品牌战略的创新研究

  许琴 浙江师范大学经济与管理学院

  摘要:在市场经济发展日趋深化的今天,品牌对于企业生存和发展的重要性已众所周知,品牌战略已成为众多知名企业在市场竞争中立于不败之地的法宝。在企业的各种经营战略中,品牌战略的重要性日益增加。品牌战略通常指的是以企业原有的发展战略目标和方针为基本依据制定的企业品牌制度。企业的经营中很重要的组成部分就是经营方针、经营的手段和战略目标,而品牌战略可以说是企业经营手段和目标的一个浓缩。在现代企业的发展中,对原有品牌战略进行创新改革,并且确立以其为目标的企业经营管理体系是企业发展战略实施的重要步骤。

  关键词:企业品牌 战略 创新研究 策略

  一、品牌及品牌战略的含义

  通常意义上说,品牌就是商品的标志,是一种产品外显形态与内在质量相统一的名称、标记或符号,籍以区分不同企业或竞争对手。因此,品牌就是注册商标。但是,从品牌的本质意义上说,决不仅仅是一个商标,它也是消费者对产品的感受。一种商品或服务要想成为品牌,必须具备两个条件:第一,要获得国家政府部门或权威机构的认可;第二,必须得到消费者的认可。

  品牌战略[1],顾名思义,是企业以品牌的营造、使用和维护为核心,在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的企业总体行动计划。从实际操作来看,品牌战略就是选择、包装、培育、宣传和保护某一品牌,使之逐步享有盛誉,并充分发挥名牌效应来促进品牌和企业本身发展壮大。品牌战略的关键是在同行业产品越来越趋于同质化的情况下,使开发的同质化产品体现出异质性。判断一个品牌是否具有强大的竞争力,不是企业家、经济学家,而是消费者,消费者在购买过程中,受各种因素的影响,会选择那些超越同类产品,具有明显特点的品牌产品。企业的品牌战略,是一项系统的、复杂的工程。品牌战略的实施必须包括两个方面:一方面是品牌的形成策略与技术研究;另一方面是品牌的经营策略研究。

  二.我国现代企业实施品牌战略的重要意义

  每个企业都拥有自己擅长和不擅长的东西,在品牌打造方面,要认准自己的长处和短处,扬长避短,依据自身的特点,打造出具有自己核心竞争力的优秀品牌。这就需要创新精神。创新是人们对事物发展规律认识的深化、拓展和升华,而不是随心所欲的主观臆想和标新立异。创新的目的在于探索新知、推动发展,其前提是必须有正确的思想方法、科学求实的态度、变革求新的勇气。因此创新必常激烈,对于我国现代企业的挑战也越来越严峻。可以说,现代企业的经营过程中,只有实施了品牌战略,打造企业自己的品牌和口碑,才能够在这个日新月异的经济时代有立足之地。

  (一)创造极高的知名度与信誉度。

  第一,高知名度是企业产品和服务得以顺畅销售的重要因素,也是企业一笔巨大的无形财富。第二,高信誉度是企业经营者和全体员工多年乃至几代人艰苦奋斗、精心经营所形成的本企业及产品在市场消费者心目中的良好印象。对消费者而言,较高的信誉度意味着质量、高技术含量和良好的服务水平;对合作企业和提供资金的银行而言,较高的信誉度意味着可靠和值得信赖。在市场经济条件下,只有讲究信誉,企业才能得到市场主体的认同,才能得到长远的发展。

  (二)品牌战略是现代企业发展的核心

  品牌战略通常是根据企业自身要求和战略设计目标量身打造的,品牌战略方针是品牌制度的导向和根据。曾经有著名经济学家提出这样的观点:在现代化经济发展的境况下,企业必须明确,自身的经营战略方针以及经营方式最根本的服务目的是什么。可以这么说,品牌战略就是企业经营目标和手段的统一。因此在不同时期,品牌战略都是实现企业服务目标的核心,也是企业发展的核心。

  (三)品牌战略是现代企业市场竞争力的保证

  市场经济的发展和社会生产力的不断进步导致了企业之间的竞争开始激烈,现代企业为了要谋求生存与发展,必然要建立自己的品牌。首先从企业的经营观念来看,市场经济不同于计划经济,它需要企业有应对客观环境进行调整的能力。其次,从国家体制来看,在现代企业是以利润的获得为目的的改革开放政策实施后,企业必须在经营过程中追求自身利润最大化,需要树立自身品牌以打造企业独特性。因此,品牌战略由于全局调控性和针对适应性的特点,在企业市场竞争中发挥着很重要的作用。

  (四)品牌战略是推动社会经济的动力

  经济的国际化和一体化让中国经济得到了很快的发展,但是面对着强有力的国际品牌对手,我国的企业在进行品牌战略实施的过程中,可以满足消费者需求层次的提高,也可以占有更大的市场,更可以参与到国际竞争中去,通过这些方面,品牌战略无疑是促进我国社会经济发展的很大动力。

  三、我国企业实施品牌战略存在的问题及原因分析

  (一)我国企业实施品牌战略存在的问题

  对我国本土品牌的发展历程进行大概分析就可发现,近十年来,有大批的知名品牌“各领风骚两三年”后就烟消云散,不见踪影[2]。

  1.企业要想发展必须推进品牌成长战略

  我国大城市消费者已有很强的品牌消费意识,中小城市及农村市场品牌意识也渐渐增强。年轻人以追求知名品牌的消费来实现自我价值,已成为一种时尚,但他们从小在消费外国品牌中长大以至于发展成以追求外国品牌为时髦,这不能不让有识之士为国内民族品牌担忧。我国大城市消费者已有很强的品牌消费意识,中小城市及农村市场品牌意识也渐渐增强。

  2.我国市场已形成品牌竞争格局

  我国的市场需求状况发生了巨大的变化,呈现出以下发展趋势:由单一化需求向多样化需求转变;由雷同化需求向个性化需求转变;由贫困型、温饱型需求向小康型、富裕型需求转变。

  3.只偏重于某一项努力,而忽略了品牌战略是一项系统工程

  品牌战略的实施是一项系统工程,是企业整体发展战略与竞争战略的重要组成部分。目前,在实施品牌战略的过程中,很多企业过于偏重广告宣传,却忽视了自身的建设。

  (二)企业实施品牌战略中所存在问题的原因分析

  从宏观上讲[3],品牌体现着一个国家综合经济实力和工业发展水平。目前,中国品牌走向国际市场有着巨大的机遇和空间,然而之所以出现品牌建设中不尽如人意的问题,究其原因主要有以下几个方面。

  1.企业的直接因素

  技术落后,技术开发能力较低,生产和经营规模偏小,企业分散形不成拳头。一般而言,产业组织规模代表着企业国际竞争力的高低。我国许多企业都缺乏研究开发革新改造及市场营销方面的资金投入。在国际市场上有点名气的国产品牌还寥寥无几,出口企业与品牌还较分散,开拓国际市场的能力较弱。

  2.社会环境的间接因素

  (1)社会机制尚未健全

  品牌国际竞争力的形成和发展,除了企业的自身努力外,离不开社会强有力的支撑。现在国家的产业政策,出口导向政策对不同的行业起着不同的促进和限制作用,金融环境对于企业的投融资能力和市场扩张能力也有相当重要的影响力。我国目前正处于转型时期,市场机制尚不健全,人们的思想尚未真正适应市场经济的要求,消费者的消费心理尚未完全成熟。

  (2)缺乏有力的政策法规的支撑

  国内品牌的国际竞争力与国际经济、贸易、社会、法律有着密不可分的关系。法治观念不强,假冒伪劣商品屡禁不止,败坏了国产名牌在国内外市场的声誉。更重要的原因是,在保护国内优秀品牌方面,我们尚未与国际市场接轨。

  四.现代企业品牌战略实施的创新策略

  从以上分析,我们可以看出现代企业经营过程中品牌化的重要意义,那么,既然品牌战略的实施对于现代企业有着如此重要意义,那么面对着新时期的经济发展模式和企业经营目标,企业品牌战略的实施过程中又应该有哪些与时代相适应的策略呢?

  (一)企业品牌化理念的树立

  无论是什么企业经营战略,对于战略的理念树立都是首要的那么在现代企业品牌战略的实施过程中,品牌战略的理念应该以下几点来树立[4]。首先,要有质量保证,从某种意义上来说,品牌是口碑,而品牌的建立首先就是质量的保证。其次,在品牌战略中一定要树立起企业上下的品牌化意识,从服务到生产,到企业

  象,都必须注重品牌化的建设。

  (二)企业技术的革新

  二十一世纪的经济发展是综合生产力的发展,在现代的企竞争中,生产力技术的竞争是企业产品竞争的核心[5]。而对于企业品牌的建立而言,生产技术能够保证企业生产力,也保证了企业生产的品质,在现代企业品牌战略的实施过程中,要想建立良好的品牌就必须保证企业的生产技术。如果产品的生产过程达到了先进,那么品牌的树立就会相对容易,而且也相对更容易将品牌打入市场。

  (三)企业的品牌形象建立

  品牌并不仅仅是一种产品的包装或者是广告的宣传,更大度上是一种企业进入到市场中最终确定下来的形式。那么要保证良好品牌的建立,就要通过对消费者的满足,对商品的不断改良对自我的不断超越来建立良好的企业形象,创新的企业文化。围着企业形象建立的总体目标,要加强对产品销路的调查,对生产率的把握以及对于消费者市场的口碑建立。只有建立企业形象,能保证企业品牌的长久。

  (四)培育有特色的品牌文化

  品牌只有有了一定的品牌文化,才能全面的满足消费者的需要。企业文化是

  一个企业在共同价值观基础上形成的所有的思维模式、产品模式和行为模式的总和,主要反映在企业精神、理念、内部规章制度和相对一致的行为方式上,是向内的;而品牌文化则是向外的,是企业文化通过产品销售、公关事件、广告宣传、公司人物等传达给企业外部的一种映射文化。

  (五)不断实施品牌创新,谨慎实施品牌延伸

  品牌创新与延伸[6],就是把在某类产品中已树立起来的品牌使用到其他种类产品上去。第一,原有品牌的知名度有助于提高新产品市场认知率和减少新产品的市场导入费用。第二,借助品牌延伸,用著名品牌推出新产品,使后者的定位更为方便、容易。第三,如果品牌延伸获得成功,还有可能进一步扩大原品牌的影响与声誉。

  五、结语

  市场经济的发展促进了品牌战略的成熟,品牌竞争将市场经济推向了新的发展阶段,未来的市场必将是名牌的天下。实施名牌战略是一项复杂艰巨的系统工程,与企业的发展战略相融合,制定一个持之以恒的长期计划,是实施品牌战略的关键所在。随着经济的发展,国内品牌将会面临新的机遇和挑战,企业必须要通过管理制度、技术的创新,不断提高产品和服务的质量。同时要加大品牌国际竞争的战略研究和策划,从企业的组织结构、管理效率、营销策略等方面,全方位提高品牌的国际竞争力。品牌不仅是企业市场营销的锐利武器,是一个企业经营管理实力的代表,也是市场经济成熟度的一项指标;同时它还是一个国家经济实力的标志,是一项具有战略价值的经济资源。随着经济的高速发展,中国企业将加入更广泛的国际竞争,中国的市场环境也将进一步优化,民族品牌必将如雨后春笋,茁壮成长。

  参考文献

  [1]曾艺骏.浅析企业文化在企业管理中的地位和作用[J].管理观

  察,2010

  [2]孟凡驰.浅析企业文化在企业发展中的作用[J].企业文化,2009,

  [3]段金鹤.浅析如何加强企业文化建设[J].科技信息,2009

  [4]罗英.金融危机背景下我国中小企业的激励机制研究[J].消费导刊-管理视野2008

  [5]王博晗.浅议中小企业的激励机制[J].企业管理

  [6]李晋.浅析中小企业激励机制存在的问题及对策[J].中国集体经济-管理创新2008

推荐阅读

关于同类商铺扎堆经营的研究

关于同类商铺扎堆经营的研究 刘姣 苏彩丽 李丽丽 武汉纺织大学 摘要: 本文主要对我们日常生活中所见的商铺扎堆经营问题进行了举例、分析及解释。希望通过本文能使大家对这一现象有更进一步的理解。 关键词:扎堆 思考 竞争 外部规模经济理论 寡占反应 如今