您好,《企业文化》编辑部·欢迎你投稿
北京时间:

您现在的位置是:企业文化 > 企业观察 > 企业战略 >

浅谈欧莱雅的品牌管理

2013-09-30 09:56   来源:企业文化杂志 作者:陈可欣  点击:

浅谈欧莱雅的品牌管理 陈可欣 西南财经大学保险学院 摘要:时至21世纪,品牌战略已成为企业的战略管理的重要内容之一。本文以欧莱雅集团为例,结合其主要品牌的分析,探讨多品牌战略的优势及对中国企业品牌建设的启示,以此塑造出每个品牌的独特性,创造具有

  浅谈欧莱雅的品牌管理

  陈可欣 西南财经大学保险学院

  摘要:时至21世纪,品牌战略已成为企业的战略管理的重要内容之一。本文以欧莱雅集团为例,结合其主要品牌的分析,探讨多品牌战略的优势及对中国企业品牌建设的启示,以此塑造出每个品牌的独特性,创造具有国际品牌的名牌,使企业更全面地占领不同的等级市场,进而带动企业的经济效益。

  关键词 :欧莱雅 多品牌化战略 中国品牌

  一.问题背景

  时至21世纪,品牌,不仅仅是企业的无形资产,更是企业的一种竞争力。多品牌战略是指一个企业发展到一定程度后,同时经营两个以上相互独立、彼此没有联系的品牌的情形,是企业利用自己创建起来的一个知名品牌延伸到开发出多个知名品牌的战略计划。在快速消费品行业,一个竞争高度激烈、市场需求差异大的环境下,多品牌战略得到广泛运用。以欧莱雅为例,多品牌管理是企业成功战略的核心。

  二.欧莱雅的多品牌策略

  欧莱雅在全球的成功离不开最核心的战略就是多品牌战略。欧莱雅对旗下所有的各种品牌进行精确的市场定位, 相互之间极少重合。通过不同的品牌形象, 接触到差异性很大的不同客户群体。在每一个销售渠道, 品牌都基于细分市场确定, 而细分市场又基于价格和形象的定位。

  1.以价格、档次为区分的多品牌化战略

  欧莱雅以产品所标榜的审美情趣与品位以及由此决定的价格作为品牌区分的主要标准。以化妆品为例,欧莱雅集团在中国的“金字塔”品牌架构是这样的:赫莲娜、兰蔻、碧欧泉位居塔尖,卡诗、欧莱雅专业美发、薇姿、理肤泉位居塔中,欧莱雅、羽西、美宝莲卡尼尔、小护士居于塔底。由此我们可以看出,这种品牌构架与目标顾客的地位、品味、购买能力和数量直接相配套,充分体现了以价格、档次作为品牌区分的标准。

  2.因目标客户选择销售渠道的营销战略是多品牌化战略成功的保证

  根据目标顾客的不同,欧莱雅集团的营销战略是分别选择不同的销售渠道。赫莲娜、兰蔻在高档商场专柜销售,以配合高档次的定位,满足这一目标顾客群的高档需求;薇姿却只在“药房专售”强化专业化,医学级的品牌识别;美宝莲则进超市、大卖场、实现“国际化的品牌、平民化的价格”定位。针对不同目标顾客,选择适合的销售渠道,使各个档次的需求得到充分满足,各得其所。

  三.欧莱雅多品牌战略的优势

  1.消费者需求多样化,细分市场定位。

  消费者需求变化的一个显著特点是多样化、差异化,形成了一个个细分市场,为企业推出新产品或新品牌定位提供了存在的前提条件。欧莱雅集团的12大品牌全面覆盖高中低市场,每个市场下又基于价格和形象,针对消费者需求层层细分,很好的满足了消费者多样化的需求,保有较高的市场占有率。

  2.企业实施多牌化战略的每个品牌都有自己的定位系统。

  既能够避免品牌定位重叠浪费,又能够形成优势互补,阻止竞争对手进入市场或扩大市场覆盖率。欧莱雅每个品牌下都严格通过产品特性、价格、档次、分销渠道等一系列标准来划分,从而既保证多样化的品牌,不重叠,又能取长补短,优势互补。

  3. 多牌化战略使企业绕开了价格战的竞争。

  消费者对品牌的忠诚和偏好,使得在同一档次的产品竞争中对价格变得不敏感,价格的优势无法发挥;而在不同档次的产品竞争中,低档品牌产品的低价无法与高档品牌产品的高价竞争,因为品牌定位目标市场不同。欧莱雅集团有着100多年的悠久历史,在“美的行业”里拥有无可辩驳的品牌优势,享有广泛的认可度、知名度和口碑。从而也为企业多品牌战略的实施提供了坚实的后盾和推广基础。

  四.欧莱雅多品牌战略对我国企业品牌发展的启示

  随着社会经济的不断发展和完善,品牌竞争已逐渐取代了以价格竞争为主的市场竞争低级阶段,进而进入高级竞争阶段。品牌体现了一个企业的核心竞争力,这源于产品质量、企业信用和企业文化。随着企业的多元化深入和完善,一个有竞争力的企业会不断出现多个品牌。我个人认为:从以上对欧莱雅集团的多牌化战略的分析比较中,我们能够发现有一个显著的特点:就是在同一种类的产品中使用多个品牌,即在产品线的深度上实施多个品牌的战略。因此,企业在实施在品牌建设的过程中,要重视多品牌化战略下的每个品牌都有自己的特色审美意境和价值表达,增加品牌价值内涵,有明确的品牌定位。在进行产品设计过程中进行正确的形象策略,并进行有针对性的概念规划和设计,使最终的效果大众的审美倾向与趋势,吸引消费者。当然,要想掌握受众的审美需求,都要通过专业的市场调研、市场分析和预测,这都是进行一个成功的产品形象策略实施和管理的必经之路。使品牌自身特征延伸同产品与品牌价值相吻合。

  总之,中国品牌终端需要多品牌战略。中国多品牌战略符合产业发展的规律。不同的产品针对不同消费者的不同需求被发展出来然后推向市场,他们需要与原品牌形成区分,强化定位。它影响着消费者对品牌产品的心理和生理感觉,也引导着消费者对品牌产品的价值认可度,所以企业要重视多品牌策略下产品视觉传达设计及其策略管理的重要性,并通过这种感性和理性相结合的营销方式使企业的品牌创造出审美以外的更大经济价值。

  参考文献:

  [1] 周理民.多品牌战略是"陷阱"还是"馅饼"? SOLAR ENERGY 2008,(11)

  [2] 徐彦君.品牌战略创新:宝洁公司和欧莱雅集团多品牌化战略比较分析及启示 世界标准化与质量管理2005,(9)

  [3] 辛杰.品牌美学视角下的品牌策略[J].经济与管理.2008,22(10)

  [4] 宋旭琴, 向 鑫. 品牌理论研究综述[ J] . 商业时代, 2006, ( 33) : 32- 33.

  [5] 石鹏义. 品牌形象研究的文献综述和主要成果[ J] . 现代企业教育, 2007, ( 5) : 56- 57.

  [6] 孟 盈, 董天策. 观察品牌传播中的形象代言人[ J] . 传媒视点, 2005, ( 2) : 27- 29.

推荐阅读

张朝阳:不断删除“必须”

◎张朝阳 搜狐董事局主席、CEO 1999年有个女记者写我的那篇文章写得非常好,但是题目不好叫做不知道为什么而奋斗我当时知道为什么而奋斗我为了追求公平而奋斗。 我那时候还是海归派,刚回来不久,后脚还在美国,特别受西方文化的影响。当时我已经出了很大的