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企业公关中的危机传播

2012-03-08 09:58   来源:企业文化杂志 作者:陈实  点击:

企业危机传播在企业公关中占有重要的地位,它往往能够使得处于危机中的企业起死回生。危机传播中的六大基本原则则是危机传播的精髓所在,对它们的合理运用是成功危机传播与处理的关键。

  企业公关中的危机传播

  摘 要:企业危机传播在企业公关中占有重要的地位,它往往能够使得处于危机中的企业起死回生。危机传播中的六大基本原则则是危机传播的精髓所在,对它们的合理运用是成功危机传播与处理的关键。

  关键词:企业公共关系 危机 危机传播

  企业在进行公共关系经营管理时,必然会遭遇各种突发事件,对企业的声誉、形象、公信力产生巨大的负面影响。因此,如何处理企业危机时间,做好危机传播,对企业的生存发展具有重要意义。

  公共关系学中的危机,是指由于某些人为的或非人为的突发事件及重大问题的出现,打破了组织正常有序的运转状态,使组织的声誉和利益受到损害,甚至遭遇生存危险从而不得不面临和处理这一紧张事件的状态。它具有突发性、严重危害性、不规则性和舆论关注性的特点。突发性和不规则性造成企业应对上的混乱和复杂;严重危害性使企业面临着巨大压力,一个小小的失误往往就会带来灭顶之灾:舆论关注性使得危机事件时时暴露于公众眼底,企业危机传播中的一举一动都可能影响到企业在公众眼中的声誉和形象。

  危机传播的意义并不仅仅在于削除、减少危机带来的负面影响,更在于借危机事件吸引公众目光,关注本企业的文化及管理上的优越之处,增加知名度,危机为生机。

  危机传播是一个过程,是一个前后关联具有严密逻辑性的整体。所以了解危机传播的阶段及其特征是处危机传播和管理的前提。

  一、危机酝酿期——这指的是危机的孕育的时期。这个阶段的特征是:危机有时有些预兆和端倪,如果察觉的话,可以扑灭。

  二、危机爆发期——指的是危机的产生时期。这个阶段的特征是,危机已经暴露,可以逆转,也可以转化。这正是危机信息传播的原始起源。

  三、危机扩散、蔓延期——指的是危机发生后,通过媒介、人员、组织的传播,危机不断扩散,受众知晓率爆炸式增长。这个时期的特征是:危机事态正在发展,本质原因却不一定能明确,现象则在传播中不断复制。大量的信息“真空”,媒体、公众将从各种渠道来填补。

  四、危机的减弱、消失期——通过事态的发展,事件的处理,原因的调查,当事人各得其所,公众、媒介的关注逐渐减弱消失。

  在这几个阶段当中,我认为最重要、最考验公关能力的,就是第三阶段即危机的扩散、蔓延期。所以,在这一阶段中企业公关所需要注意的原则和策略也对整个危机事件的化解,起到关键性的作用。下面将通过一个案例来介绍在危机的扩散、蔓延期所要把握的各种策略、手段。

  事情始发于1993年6月10日,在美国西雅图,当时一家电视台告诉当地的百事可乐灌装厂,华盛顿州塔科马的一位82岁的老头在一罐百事可乐中发现了一个注射用针头。当晚,当地的电视台对这个消息进行了报道。这将会在之后的96个小时里成为全国的头条新闻。数小时内,在另一个地点又发生了百事可乐罐里头有注射器的事件。很快,全国各地出现了在百事可乐罐里发现针头的电视报道。最终,在23个州总共声称发生的类似案例达到50个。

  百事可乐在其位于纽约的公司总部成立了危机管理团队。这个小组直接由百事可乐的董事长克雷格.韦泽拉普和负责公共事务的副董事长丽贝卡领导,他们对该团队的行动进行指导并且负责协调对外的信息传播,以确保公司上下用一个声音对外发布消息。

  首先,百事的危机管理团队需要确定百事可乐瓶罐到底有没有出问题。危机应对计划主要包括以下几点:

  ●将公众的安全置于首位。通过公众的视角对问题进行评估。必须清楚地认识到他们的需求和关注是第一位的。

  ●找到问题,解决问题。与管理部门一天24小时地对工厂足球推荐 运作的每一环节和部分进行调查,以发现问题,尽量解决问题。

  ●通过使用一些媒体以及遵照记者的发稿时间规律,迅速并频繁地向公众发布信息。

  ●为解决危机承担责任。让自己的团队承担迅速和妥善解决问题的责任。

  当百事公司收集了信息并且充分肯定这个问题并不是由其罐装厂造成的时候,百事采取了主动宣传的办法。百事公司董事长韦泽拉普反复在媒体上声明“罐装的方式是食品供应方面最难做手脚的包装方式。我们99.99%地确信这样的事件并不是在百事工厂里发生的。”

  危机管理小组决定使用新闻发布素材带来告诉消费者先进的罐装过程是不可能让任何人做手脚的。每个罐子是整个儿倒过来,用高压空气或水进行内部清洗,然后转回来,灌入可乐并立即密封,整个过程在不到一秒的时间里完成。有2.96亿人次在电视上看到这个新闻,比通常的“超级碗”的电视观众的人次还要高。

  公司利用这个录像带来取代留在观众脑海中的在西雅图发生的第一个案例后在电视上看到的注射器镜头。百事可乐公司在三天的时间内制作了三个新闻发布素材带。在一周的时间里,公司的董事出现在十几家有线电视的新闻或访谈节目中,百事公司的新闻发言人接受了当地的报纸、杂志、电视、和广播电台的两千多次采访。这一战略的目的是为了告诉公众他们看到的案例并不是百事灌装的问题,而是一个恶作剧。

  真正的转折点是第三个新闻素材带。这是来源于安装在一个超市内的室内监视器的录像,在这个录像中,一个店员正偷偷把一个注射器塞到一个打开的百事可乐罐里面,而收银员正背过身去。但是当时百事还不能立即发布这个素材带。直到第二天警方逮捕了相关人员,录像带才被发布。在第三个新闻素材带发布之后,观众无一例外地开始支持百事可乐公司。最后的评估表明百事公司的应对策略发挥了作用。百事可乐在关键月份7月的销售并没有受到影响。

  百事可乐公司制定的危机应对计划遵循了上述的两条基本原则,将公众的利益置于首位,并勇于承担相关的责任;同时积极收集信息,以明确问题发生的原因和过程,为进一步的危机处理提供必要基础。另外,百事可乐积极寻找事件的真相,在查明事件原委后,选择了主动出击。相关的反应其罐装过程的新闻素材带,就是百事进行“导势”工作的最佳手段。通过这些新闻素材带,百事向公众展现了他们的高科技运作过程,吸引公众关注企业本身的生产技术等方面的事实。

  在这一案例中,危机传播管理和处理过程中的各个原则也得到了较为完美的体现。

  l、尽可能公开地面对所有的利益相关者群体,包括政府机构、投资者、员工及其家人、受害者及其家人、顾客、受到影响的邻近企业、居民和社区;为达到这一目的,与媒体的密切接触亦是必不可少的。在危机传播中,媒体关系也是非常重要的环节。注重对媒体及时发布信息,并且要有一位指定的新闻发言人专门负责保证组织传出信息的准确性和一致性。

  百事在它的危机应对计划中明确提出“通过使用一些媒体以及遵照记者的发稿时间规律,迅速并频繁地向公众发布信息”,积极主动地与公众发生联系,将最新的报告研究进展告之公众,一方面有利于赢得公众媒体的关注和好感,另一方面也在一定程度上消除了社会恐慌。

  2、危机传播中非常重要的一个原则,就是不做没有根据没有把握尚未证明的猜测或预言。预测若与事实相反。则会引起更大的恐慌,也不利于企业的公信力。

  百事后来获得了一份对自己非常有利的证据,但是他们并没有急于发布这一事件,而是等相关部门确认了这份证据的真实性有效性后,才进行了公开。这样的谨慎是十分必要的,这可以免去一些可能的意外对企业造成的又一重伤害。

  3、面对谣言和不实信息时,企业需要及时纠正。对于媒体发布的一些不实信息,必须要与之交涉以使对方修正不实言论,减少对企业的不利影响。而对于谣言,最好的防守即是进攻,单纯的辩驳远不如提出相反事实来的有效。面对谣言,企业要试图找出真相,以事实说话。百事通过广泛的信息资料收集,获得了整个危机事件发生的真正原因,这是危机最终得以顺利解决的最直接的原因。

  通过这个案例介绍的六大危机处理原则都是危机传播过程中最基本最有效的原则,在运用的时候也是需要根据实际情况加以变通、调整。危机传播并没有统一的套路、模式,它是一个个性化、能动性的实践活动。

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